Regulación de la Publicidad de Producción Nacional y/o Extranjera

La Fundación LED (Libertad de Expresión + Democracia) desea realizar algunas consideraciones respecto de la implementación de la Resolución 596/2014 de la Administración Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) que junto a las Resoluciones 983/2013 y 210/14, establece los mecanismos para dar cumplimiento a lo estipulado en el artículo 81, inciso a), de la Ley 26.522 referido a la emisión de publicidad de producción nacional y/o extranjera.

En primer lugar es fundamental destacar la importancia que tienen todas aquellas medidas que tiendan a fomentar la producción local de contenidos audiovisuales y la promoción de la industria nacional. Nuestra organización apoya este objetivo y considera positivos los aspectos de la ley 26.522 sobre fomento de publicidad y contenidos audiovisuales de producción nacional.

Sin embargo,  si bien la norma en cuestión plantea como uno de sus objetivos el fomento de la producción local, la complejidad del trámite burocrático impuesto a partir de la entrada en vigencia de la Resolución 596/14, a partir del próximo 1 de septiembre de 2014, se transforma en un serio condicionamiento para las empresas del sector que podrán ver afectada su competitividad en el mercado internacional.

Este tipo de reglamentación, que impone la elaboración de extensas declaraciones juradas, con  datos personales y fiscales de todos los involucrados en el proceso de producción de un aviso publicitario no tiene antecedentes en otros lugares del mundo.

Resulta preocupante que un organismo como la AFSCA, que cuenta con un presupuesto de 413 millones de pesos para el año 2014, y una estructura de personal de más de cien cargos de conducción, entre los que se incluyen 85 coordinaciones, no demuestre capacidad para realizar el control de los requisitos que establece la normativa vigente y recurra a mecanismos burocráticos que cargan sobre las agencias de publicidad la responsabilidad de control que la autoridad de aplicación de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual debe asumir.

Asimismo, durante el debate por la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, advertíamos que el exceso reglamentarista de la norma terminaría generando un efecto contrario al buscado en diversos aspectos. Esta nueva disposición es un claro ejemplo de ello, ya que en lugar de fomentar la producción nacional de contenidos lo que finalmente logrará es un beneficio inmediato a las agencias y señales extranjeras que se encuentran exentas de toda restricción.

Independientemente de estas observaciones de carácter puntual, existe un aspecto general de la resolución sobre el cual nos interesa llamar la atención.

A partir de la información oficial que brinda el Manual de Usuario del Registro de Publicidad publicado por la AFSCA (www.AFSCA.gob.ar)  se adquiere una clara noción de la información solicitada a cada agencia publicitaria de manera previa a la producción del anuncio publicitario, lo cual podría ser interpretado como una limitación a los derechos garantizados en los artículos 14 y 32 de la Constitución Nacional.

 Al igual que un periódico, una revista o un libro, los avisos publicitarios son canales de comunicación de ideas, opiniones y pensamientos y no pueden ser alcanzados por regulaciones que limiten, o condicionen previamente, la libertad de expresión,  toda vez que, según el Pacto de San José de Costa Rica el derecho a la libertad de pensamiento y de expresión “comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda índole, sin consideración de fronteras, ya sea oralmente, por escrito o en forma impresa o artística, o por cualquier otro procedimiento de su elección.”

En consecuencia, al establecerse requisitos previos para la elaboración de spots publicitarios, se podría llegar a limitar las libertades mencionadas contrariando de ese modo, el espíritu de la Constitución Nacional y los Tratados Internacionales que la integran.

La industria publicitaria argentina ha alcanzado importantes logros y es reconocida a nivel mundial por la calidad profesional de sus creativos y la competitividad del sector. Creemos que es necesario trabajar para estimular su desarrollo y aprovechar al máximo sus potencialidades, pero esto no se logrará con trabas burocráticas y reglamentaciones excesivas, que limiten de algún modo la libertad para elegir contenidos o condicionamientos para formar los equipos de trabajo dentro de cada agencia local.

Por otra parte, conforme  surge de las diferentes resoluciones dictadas por la AFSCA al respecto (983/13, 210/14 y 596/14), no es posible garantizar que la autoridad de control no avanzará sobre los contenidos o la línea editorial o creativa de los anuncios nacionales, teniendo en cuenta la enorme discrecionalidad que se reserva la autoridad de aplicación en la reglamentación.

La reglamentación referida se produce además en un marco político y jurídico de gran incertidumbre, toda vez que la AFSCA  ha decidido  aplicar  el artículo 81 de la Ley de Medios, luego de casi  cinco años de la sanción de la misma y siendo imposible  garantizar, conforme la composición actual del organismo, la independencia e imparcialidad  de sus decisiones.

Recordamos lo establecido por la Corte Suprema de Justicia de la nación en el considerando 74 del fallo que dicta la constitucionalidad de los artículos 161 y 45 de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, de fecha 29 de octubre de 2013, en cuanto a que  “Es de vital importancia recordar que tampoco se puede asegurar  que se cumplan los fines de la ley si el encargado de aplicarla no es un órgano técnico e independiente, protegido contra debidas interferencias, tanto del gobierno como por otros grupos de presión.”

La arbitrariedad que encierra la reglamentación, tanto en la descripción de los topes, y en las exigencias registrales, como en la evaluación de los convenios internacionales de reciprocidad, demuestra que el organismo conserva altos niveles de discrecionalidad para aprobar las campañas publicitarias.

Resulta inconcebible además, que se avance en la regulación de la publicidad privada estableciendo enormes exigencias para los creativos y agencias del sector privado mientras no se establecen criterios claros, objetivos y transparentes para la contratación y producción de la publicidad oficial. La discrecionalidad en la contratación de las campañas de  publicidad oficial y la falta de acceso a la información de los procedimientos administrativos para otorgarlas, demuestra que  no se aplican los procedimientos legales establecidos para la contratación pública ya que muchas veces no existen procesos licitatorios  ni controles sobre su asignación, recayendo estos contratos en un reducido grupo de empresas. De allí la importancia de sancionar una ley para regular con transparencia y equidad la asignación de la pauta oficial, incluyendo los procedimientos de contratación de las agencias publicitarias.

Por último señalamos, la Resolución AFSCA 596/14 profundizará las asimetrías dentro del mercado publicitario. Solo algunas agencias nacionales, beneficiadas por el flujo millonario de recursos destinados a la pauta oficial quedarán fuera de las exigencias, recortando entonces el margen de competitividad al resto del sector, ya que a partir del mes de septiembre, producir spot publicitarios en Argentina será mucho más complejo. Agregando además que las agencias extranjeras podrán emitir libremente sus spots a través de las señales de cable no radicadas en el país y que retienen una amplísima penetración en el público argentino.

Desde LED continuaremos apoyando el desarrollo de contenidos nacionales que garanticen la pluralidad de voces y de visiones que integra a nuestra Nación, y reclamando que por encima de todos los derechos se respete la libertad de expresión, de opinión y de pensamiento.

30/08/2014

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